Le terme de persona est-il simplement un terme marketing supplémentaire? Ou a-t-il une véritable utilité ? Cet article va vous présenter la fameuse méthode des personas et vous comprendrez, grâce à des exemples concrets, que le persona reste indispensable à votre stratégie digitale. Cette méthode a des finalités bien particulières qui alimenteront plusieurs axes de travail opérationnel. Alors, non, le persona n'est pas mort.
Un persona, qu'est-ce que c'est ?
En marketing, le persona représente l’archétype d’un groupe de personnes qui ont en commun des motivations, des comportements et des priorités mais aussi certains freins ou problématiques. Il sert à dresser le portrait de notre client type, notre consommateur, celui à qui on va s’adresser pour promouvoir notre produit ou service. En quelque sorte, on dresse ici le portrait de notre client idéal à travers des critères psychologiques, démographiques, sociaux et comportementaux. La méthode des personas est utilisée en design, innovation, expérience client et marketing.
C’est Alan Cooper qui a popularisé ce terme en 1999. On pourrait en réalité dire que le persona a toujours existé puisqu’il s’agit de notre client (ou prospect), celui à qui l'on s’adresse; notre cible. On a simplement mis un nom sur une pratique qu’on réalisait déjà, peut-être inconsciemment, mais qu’on ne formalisait pas forcément, en quelque sorte. On va découvrir ci-après tout l’intérêt d’avoir recours aux personas.
Et c'est utile un persona ?
- Un persona pour savoir à qui s'adresse-t-on
Un persona permet de définir et de décrire à qui l'on s’adresse réellement. Qui est mon client ? Qui va consommer ou utiliser mon produit ou service ? En principe, on définit un persona par cible. Mais quelles cibles ? Tout d’abord notre cible primaire qui représente le groupe de personnes à qui l’on envisage en premier lieu de vendre notre produit ou service, ceux à qui celui-ci correspondra davantage, qui seront immédiatement intéressés ou susceptibles d’acheter le plus facilement. A l’intérieur de cette cible primaire ou principale se trouve le cœur de cible, un sous-ensemble de personnes qui représente le plus fort potentiel de consommation et pour lequel nous allons en conséquence déployer les efforts marketing les plus importants ; la communication doit en effet s’adresser en priorité vers ce groupe de personnes. Ensuite, se trouve ce qu’on nomme la cible secondaire ou satellite, c’est la cible d’influence composée des leaders d’opinions, qui comme leurs noms l’indiquent, peuvent influencer, de par leur notoriété ou statut social, l’avis et le comportement d’autres individus. On retrouve par exemple ici l’entourage familial mais aussi les journalistes, les réseaux de distribution, la force de vente, les influenceurs des réseaux sociaux bien sûr… Tous seront le relais entre la cible principale et la marque et peuvent ainsi jouer un rôle de prescripteur important.
Besoin d'aide pour définir mes cibles ?
- Créer un persona permet d'humaniser sa cible
Comment crée-t-on un persona? La plupart du temps, les personas sont construits à partir de personnes réelles. Pour créer un persona, il faut laisser libre court à son imagination, inspirez-vous de votre vécu, soyez créatif mais néanmoins réaliste, sans tomber dans l’exagération ou le cliché! Car un persona représente avant tout la réalité de votre cible. On peut aussi construire des personas à partir de comportements extrapolés. Dans ce cas, il convient de s’appuyer sur un maximum de faits et d’observations recueillis lors d’entretiens qualitatifs, questionnaires en lignes, focus group ou des publications… (articles Web, livres…). L’objectif est de déterminer quel rapport entretient votre cible marketing (persona) avec votre offre. Pour ce faire, on va répondre à un certain nombre de questions concernant nos différentes cibles :
- Qui sont-elles ?
- Quels sont leurs comportements sur internet et dans les autres canaux de distribution ?
- A quoi ressemblent leurs journées ?
- Quels sont leurs objectifs, que recherchent-elles ?
- Quels sont leurs freins ou problèmes ?
- Comment cherchent-elles à les résoudre ?
On va ainsi, à l’aide par exemple de la trame ci-dessous, humaniser notre cible en répondant à ces différents items de façon plus ou moins détaillée et ainsi donner vie à notre persona. On lui attribue également un prénom et une photo! C’est le moment de vous glisser dans la peau de votre persona marketing et d’imaginer sa personnalité, sa vie sociale, ses loisirs et passions, son profil numérique et puis ses attentes et problématiques.
- Adapter l’offre à son persona pour mieux le séduire et… le convaincre
Mais à quoi tout cela sert-il me direz vous ? Donner autant de détails sur une personne fictive en allant jusqu’à la photo, le statut marital, la personnalité, l’âge…? L’idée est bel et bien de s’adapter à sa cible, et pour s’adapter il faut savoir qui elle est, connaître véritablement son objectif, ce qu’elle recherche et comment nous pouvons lui apporter une réponse. Créer et adapter son offre pour mieux séduire son persona, c’est la clé. Car on le sait, la vente n’est autre qu’une opération de séduction.
- Offrir un contenu adapté pour mieux s’adresser à son persona
Maintenant que nous savons qui est notre persona, il s’agit de s’adresser à lui en utilisant une communication adaptée, qui lui correspond et lui apportera une réelle valeur ajoutée; une réponse à ses problématiques ou ses freins avec une véritable stratégie de contenu. Nous sommes au cœur de l’InBound marketing ou marketing entrant, qui s’oppose au marketing sortant. C’est à dire qu’on va chercher notre cible ou persona mais ce n'est plus forcément elle qui vient à nous. Ceci est particulièrement vrai dans le domaine du digital. En comprenant davantage nos cibles et leurs comportements, on adapte notre axe de communication et son contenu afin de déclencher plus facilement une prise de contact ou encore un acte d’achat, suivant le parcours utilisateur dans lequel se trouve notre persona. En préambule de toute démarche, il faut répondre à la question : “Où trouver mon persona ?”.
Les personas, clé de voûte de l'InBound Marketing
Sans persona, impossible d’imaginer une démarche d’InBound Marketing.
- Comment savoir où trouver mon persona ?
On vient d’évoquer le parcours utilisateur, qui représente par quelle réflexion, cheminement et étapes mon persona va arriver jusqu’à moi. C’est à dire : “Où puis-je capter mon persona ?” Nous sommes toujours au cœur de l’InBound marketing : le bon contenu, au bon moment, et au bon endroit. En définissant qui est mon persona, quel est son profil numérique, quels sont ses hobbies, ses centres d’intérêt ou encore ses passions, il en découle ensuite naturellement ses habitudes. Par exemple :
- Quelles applications, réseaux sociaux va-t-il utiliser en cas de profil numérique plutôt avancé ?
- Quel type de radio, d’émission télévisée va-t-il suivre ou bien quels lieux fréquente-t-il ?
Là encore, tout est question d’adaptation. On utilisera les canaux de vente et de communication adaptés à son persona pour le rencontrer et aller le chercher là où il se trouve.
- La méthode des personas fédère les équipes en entreprise
Enfin, la technique de définition des personas peut être réalisée lors de réunions collectives qui vont impliquer tous les services de l'entreprise. C’est d’ailleurs la façon de procéder que nous vous recommandons, car elle est, selon nous, la plus intéressante et génératrice d’idées. On vous explique pourquoi. En impliquant autant les équipes techniques que commerciales et marketing par exemple, chacun va pouvoir générer des idées en fonction de sa vision métier. Ainsi un commercial n’aura pas la même approche qu’un technicien, et inversement, un technicien pourra penser à des détails auxquels un commercial n’aura pas pensé. Et toutes les idées sont les bienvenues et utiles. Tenir compte de toutes les remarques est nécessaire pour construire un persona le plus réaliste et complet possible. De plus, les réunions collectives entre les services pour brainstormer et élaborer les personas, permettent de fédérer les équipes et de créer ainsi une belle synergie. On peut ensuite afficher les différents personas dans l’entreprise, pour garder en mémoire à qui l’on s’adresse et toujours se poser les bonnes questions : est-ce que je réponds bien au besoin de mon persona ? Quelle solution je lui apporte ? Ne pas oublier également qu’un persona est évolutif, il est toujours bon de se repencher dessus régulièrement, pour l’affiner, notamment en fonction des résultats de vos campagnes marketings; par exemple dans le cas de l’utilisation d’un tracker URL.
- Les personas ne sont pas figés… ils vivent !
Choisir c’est renoncer ! Mais cela ne veut pas dire qu’on ne doit plus changer d’avis. Ce n’est pas parce qu’on a défini un persona primaire qu’il ne changera plus… au contraire. L’objectif d’un persona est de nous permettre de toucher notre cible marketing plus facilement en humanisant. Mais une fois que vous estimez que cette cible est grandement atteinte (d'après vos statistiques marketing, de vente...etc.), il est conseillé, voire vital de migrer sur une nouvelle cible. Le plus souvent, cela signifie que le persona secondaire devient le nouveau persona primaire. L'ancien persona primaire passera en veille, c’est à dire qu’on continuera à analyser s’il est bien présent parmi nos cohortes digitales. Rien n’est laissé au hasard !
Je veux créer mes personas avec Kapt
Concrètement l’exemple des personas chez Kapt
Pour que cela soit plus parlant, on va maintenant prendre des exemples concrets pour illustrer nos propos. On a décidé de vous faire une révélation et, quoi de plus naturel que de vous dévoiler les trois personas définis chez Kapt. Bien entendu, toute ressemblance avec une personne existante ou ayant existé est purement fortuite ;-)
On a tout d'abord choisi une trame volontairement synthétique et agréable à la lecture. Voici donc notre persona primaire, que l’on considère comme la cible principale de Kapt :
La citation est la touche originale quand vous créez votre persona et permet de le personnaliser davantage. En décrivant votre persona autour d’une histoire, il est plus facile de l’imaginer et se le représenter, comme une sorte de storytelling... Les informations sont moins abstraites et cela le rend davantage humain.
On a ensuite défini un second persona qui constitue notre cible secondaire et c’est ici un tout autre profil que l’on vous dévoile :
Si comme Julie, vous souhaitez un accompagnement en stratégie digitale, n'hésitez pas à faire appel à Kapt!
On se rend compte que tout est lié. En évoquant son objectif ainsi que ses goûts et sa personnalité, cela vous permet d’être plus pertinent et d’aller à l’essentiel. Dans la continuité, en connaissant la ou les problématiques de votre persona, vous serez plus à même de l’aider à atteindre son objectif.
Pour terminer, nous avons dressé un troisième persona chez Kapt, lié à un domaine avec lequel nous travaillons beaucoup : le tourisme. On vous laisse le découvrir ci-dessous :
Il s’agit bien ici de trois cibles distinctes, liées à des profils différents et des domaines d’activité dans lesquels Kapt intervient :
- La Transition énerétique
- Le Bio
- Le Tourisme
Si votre entreprise n’a pas encore défini ses personas et que notre article vous a convaincus de leur véritable intérêt, c’est maintenant à vous de jouer ! ;-)